Die KitKat-Kampagne und was aus ihr wurde

Dieser Beitrag erschien ursprünglich am 1. April 2010 auf neidgrün. Wir haben ihn überarbeitet und um den heutigen Stand ergänzt.

Im März 2010 startete Greenpeace eine Kampagne gegen Nestlé, mit einem Video, das die Werbesprache eines Schokoriegels aufgriff und in einer Büroszene enden ließ. Der Vorwurf: Für das Palmöl im Riegel werde in Indonesien Regenwald gerodet, und damit der Lebensraum der Orang-Utans. Der Fall ist deshalb bis heute interessant, weil er sich ausnahmsweise bis zum Ergebnis verfolgen lässt.

Warum die Kampagne wirkte

Zunächst ließ Nestlé das Video sperren. Damit wurde aus einem Umweltthema ein Zensurthema, das Video wanderte auf Dutzende Spiegelserver, und die Diskussion verlagerte sich auf die Facebook-Seite des Unternehmens, wo Tausende Kommentare pro Tag eingingen. Die Löschung von Kommentaren verschärfte das Ganze noch. Innerhalb weniger Wochen war der Streit größer als der Anlass.

Die inhaltliche Seite blieb dabei konkret: Es ging um einen Lieferanten, die Sinar-Mas-Gruppe, und um die Frage, ob ein gekündigter Direktvertrag etwas ändert, solange das Öl über Zwischenhändler weiter im Sortiment landet. Genau diese Unterscheidung zwischen Direktbezug und Lieferkette machte die Zusagen prüfbar.

Im Mai 2010, gut zwei Monate nach dem Start, kündigte Nestlé eine Zusammenarbeit mit einer auf Waldschutz spezialisierten Organisation an und verpflichtete sich, Palmöl künftig ohne Regenwaldrodung zu beziehen, mit einem Zieldatum und einer Prüfung der Lieferkette bis zur Mühle.

Was daraus geworden ist

Die Zusage war ernst gemeint und ist trotzdem nur teilweise eingelöst worden. Was sich nachvollziehen lässt:

• Rückverfolgbarkeit. Nestlé hat die Lieferkette weitgehend bis zur Ölmühle und in Teilen bis zur Plantage offengelegt. Die Konzernangaben zum entwaldungsfreien Anteil liegen inzwischen im hohen Prozentbereich – geprüft wird das im Wesentlichen über beauftragte Dienstleister und Satellitendaten.
• Verzögerungen. Das ursprüngliche Zieljahr wurde nicht gehalten, mehrfach verschoben und im Zuschnitt geändert. Auch Zertifizierungssysteme wie der Runde Tisch für nachhaltiges Palmöl sind wiederholt wegen schwacher Kontrollen kritisiert worden.
• Der Rest der Branche. Ähnliche Zusagen sind seither von fast allen großen Abnehmern gemacht worden. Die Entwaldungsraten in Indonesien und Malaysia sind seit Mitte der 2010er Jahre tatsächlich deutlich gesunken, wobei niedrige Palmölpreise und staatliche Moratorien mindestens so viel dazu beigetragen haben wie Konzernversprechen.
• Der regulatorische Nachlauf. Die EU hat 2023 eine Verordnung beschlossen, die den Import entwaldungsrelevanter Rohstoffe an einen Herkunftsnachweis knüpft. Der Geltungsbeginn wurde mehrfach verschoben; freiwillige Zusagen werden damit erstmals zu Pflichten.

Was das für den Einkauf heißt

Der naheliegende Schluss, Palmöl einfach zu meiden, führt in die Irre. Die Ölpalme liefert je Hektar ein Vielfaches dessen, was Raps, Soja oder Kokos hergeben. Ein Umstieg verlagert die Fläche, statt sie zu sparen, meist in andere Regionen. Was zählt, ist die Herkunft, nicht die Pflanze. Wir haben das unter Palmöl im Detail aufgeschrieben, samt der Frage, was Zertifizierungen leisten und wo sie enden.

Der zweite Punkt ist unspektakulärer: Palmöl steckt vor allem in stark verarbeiteten Produkten und in Kosmetik. Wer weniger davon kauft und weniger davon wegwirft, verschiebt mehr als jede Markenentscheidung, siehe Lebensmittel retten und Klima und Natur verstehen.

Was die Kampagne über Kampagnen sagt

Sie war wirksam, weil sie drei Dinge zusammenbrachte: einen konkreten Adressaten statt einer Branche, eine überprüfbare Forderung statt eines Appells, und einen Zeitpunkt, zu dem soziale Netzwerke für Unternehmen noch Neuland waren. Der letzte Teil ist nicht wiederholbar. Die ersten beiden sind bis heute der Unterschied zwischen einer Kampagne mit Ergebnis und einer mit Reichweite.

Weitere Kampagnen und Aktionen aus dem alten Blog stehen unter Aktiv werden, der Gesamtbestand im Archiv.